同花配
水贝珠宝电商主播洛洛正在直播带货。
在深圳罗湖水贝珠宝市场，轻量化的黄金创意产品走红。
2023年，巧玲刚离开外贸行业，从湖南老家来到深圳水贝直播带货黄金珠宝首饰。彼时，水贝的黄金珠宝生意仍以线下批发为主，像巧玲这样的线上零售电商常常碰一鼻子灰。
今年，巧玲拥有了一间属于自己的珠宝展厅，来找她合作带货的水贝商家络绎不绝。她的两个抖音账号已累计吸粉超120万，连续4个月直播总销售额超过1亿元。
巧玲的故事是水贝电商发展的缩影，而水贝电商的快速崛起，也成就了无数像巧玲这样的普通人。近期，黄金价格持续上涨，不断刷新历史纪录。在深圳水贝黄金珠宝市场，9月10日的克价已经突破830元/克。在一轮又一轮的金价飙升热潮中，“水贝黄金”也在社交媒体上迅速蹿红。#水贝黄金话题在抖音的总播放量已超过43.8亿次，小红书话题浏览量也超过27.6亿次。而作为珠宝行业中第一个试水直播电商的产业园，深圳水贝格选运营中心日均支付GMV(电商交易总额)突破2亿元。
在“买涨不买跌”趋势带动下，深圳涌现出新一轮“淘金潮”，来自全国各地的珠宝电商主播们慕水贝之名而来，化身新时代的“淘金客”，手持的不是矿镐而是手机，寻找的不是实体金矿而是直播间里涌动的巨大商机。而水贝的“直播淘金潮”也已经从最初的“谁来都能赚一笔”的狂热阶段，进入到专业化、规范化和品牌化的下半场。
月销售额破亿，涌入水贝的新时代“淘金客”
“宝宝们，看这款足金吊坠，狐狸面具造型灵动，日常佩戴特别显精致。市场上价格都要4位数起步，今天直播间给大家砍到小3位数!”
在水贝黄金珠宝批发市场里，电商主播巧玲伸手取出柜台橱窗里的小吊坠，放在镜头前轻轻晃动。另一只手抓起计算器快速按动，在与店家“拉扯”几个回合之后，屏幕上的数字直接跳到了199。“限量100件，3—2—1!上链接!”不到10秒时间，商品显示售罄。
据蝉妈妈数据显示，今年以来，@水贝巧玲黄金和@水贝巧玲黄金批发两个账号，连续4个月直播总销售额超过1亿元，力压行业知名品牌。
从一名直播“小白”，到坐拥上百万粉丝，再到月销售额破亿，巧玲意外闯入了另一条人生赛道。
巧玲原本从事外贸行业。2023年，短视频平台创造的巨大机遇，让她看到了人生的新大陆。她将目光锁定在自幼就喜爱的珠宝首饰上，毅然从湖南老家奔赴“淘金”中心深圳水贝。用她的话说:“水贝是黄金珠宝的源头，这里有最完善的供应链。”在这里，她找到了属于自己的数字“富矿”。
同样感受到水贝召唤的还有梦如。在成为珠宝电商主播以前，梦如原本在电视台有一份稳定光鲜的主持人工作。但在看似舒适平顺的表面下，她内心渴望着更大的世界。
当时台里有位关系要好的姐姐，每日穿着得体的套装，搭配着合适的珠宝，梦如被深深吸引，“一个县城出身的女孩，从未见过这样的女性，优雅美丽，我也想成为这样的人，像一束光一样的女性。”带着这份冲动她从江西南昌辞职南下来到深圳水贝。
“我亏过上百万，也曾面对只有几个人的直播间自说自话几小时。”凭借着对珠宝的热爱和坚持不懈，梦如终于在水贝站稳了脚跟，成为了“梦如珠宝”品牌的创始人。2021年3月开设至今的梦如珠宝抖音号已有15万多粉丝。如今，她活成了自己年轻时想成为的模样:优雅美丽、独立自信。
与巧玲和梦如对珠宝直播的坚定入场不同，设计师大树则是有些“误打误撞”地成为了一名电商创业者。
过去，大树一直在北京工作，创作的作品大多以翡翠为材质。2019年，他突然意识到，作为一名设计师他不应该被一种材质所局限，而具有良好的延展性和可塑性的黄金，可以将他的设计理念放大。“在水贝你可以看到最新的工艺。”被水贝完善的珠宝产业链和精湛的工艺吸引，大树在2020年举家搬到了深圳。
直到2023年，大树才真正投入到了直播带货的浪潮里，虽然刚开始时焦虑得“满头包”，但在2024年1月的年货节期间，他便迎来了自己的“高光时刻”:15天GMV达到855万元，50%的签收率也远高于行业平均水平。
“我们是因为相信，所以看见。但大多数人是因为看见，所以才选择相信。”大树认为同花配，直播电商给予了他被广泛看见的追梦舞台，让更多人相信珠宝可以有更多元、更自由的审美表达。
日均GMV突破2亿元，线上再造一个“新水贝”
电商让水贝从线下走到了线上，而直播带货的借势入局，直接促成了“水贝模式”的彻底改变。
过去，水贝扮演类似“批发总仓”的角色:上游工厂把黄金板料加工成饰品，在中游的水贝展厅以“克重计价”供货给B端客户，下游的品牌商和加盟商再通过全国门店以“一口价”卖给消费者。
而直播带货催生出新的“水贝模式”:主播们靠着自身的流量，做起了连接水贝商家和消费者的中间商，跳过零售商，直接把黄金首饰按批发价卖给消费者。
电商主播们正是瞅准这一商机，同时抓住金价上涨和线上流量爆发的双重风口，顺势而为，在线上再造一个“新水贝”。
珠宝直播货盘，高度依赖一条集设计、生产、检测、仓储、发货等环节于一体的高效供应链。这恰好是水贝直播业态的核心优势所在，这里不仅拥有完整的珠宝产业链，同时也是珠宝设计创新的前沿阵地。
据统计，在水贝片区0.9平方公里的核心区域内，集聚了8000多家黄金珠宝法人企业，年营收超1200亿元，约占国内黄金珠宝批发市场份额的50%；拥有专业市场超过20个，其中，建筑面积超过2万平米的专业市场主要有11个。
深圳水贝格选运营中心所处的水贝万山珠宝产业园，是珠宝行业中第一个试水直播电商的产业园。“在运营中心，我们现在日均支付GMV(电商交易总额)能达到2亿以上。”深圳水贝格选运营中心总经理陈曦介绍，运营中心成立于2020年，集产品检测和直播推广于一体，为珠宝商户提供直播带货和互联网营销培训等业务支持。截至目前，运营中心已服务全国超3500家珠宝商户，曾对董先生、水贝钞手等热门账号的主播进行孵化。
批发档口“走播”构建信任，直播间里的“掘金术”
如果说直播电商为水贝这座黄金“富矿”凿开了线上入口，那么电商主播们作为“淘金客”，又是凭借何种本领在其中掘得“真金”?
巧玲一般在@水贝巧玲黄金和@水贝巧玲黄金批发两个账号轮流直播，基本上每天直播一场，她的掘金策略清晰高效。首先，账号常以“金价涨跌”的短视频和“直播即批发价”的承诺精准引流。直播期间，主播“走播”于水贝市场各类档口，身后工作人员会举起“假一罚四”、“基地质检”等标语打消顾客顾虑，快速构建信任。
其货盘巧妙地用低价引流品带动数倍的高价黄金销售。同时，直播间保持着每款不足一分钟的超快节奏，运营频繁强调“亏本”、“少量库存”，并配合10秒倒计时下架链接，极限渲染紧张氛围，有效刺激观众下单。
当“批发价”成为直播间里的标配，越来越多的珠宝电商开始探索另一条更长久、更宽阔的掘金之道:用差异化的好产品，建立自己的护城河。
大树直播间里售卖的作品均是自己的原创珠宝设计。他创作的作品多以东方动植物自然元素为主，比如桂花、白玉兰、蝴蝶等，他甚至从餐桌中找到灵感，创作了豆芽、萝卜等珠宝造型。克重合适而又装饰感强，正好切中当下年轻人的黄金消费喜好。
“好的主播自己本身就是一个IP。”在梦如看来，她的突围之路在于呈现最真实的自己，让珠宝产品与主播的个人气质高度契合，从而与同频的用户产生深度共鸣。
新中式、高端，是梦如珠宝的两个关键词。在直播间里，她会身穿国风华服，以白墙花枝为背景，用不疾不徐的速度分享着每一件珠宝首饰背后的历史文化，营造出一种“清、静、慢”的中式美学。
当黄金珠宝消费越来越呈现出年轻化趋势，情绪价值正在成为关键的购买动机。00后珠宝电商主播洛洛认为，自己卖的不是货，而是一种“我懂你”的共情。“我们这届年轻人是很抽象的，追求自我个性的表达。真诚、接地气、有人情味的交流更容易打动我们。”
水贝“淘金潮”进入下半场
最近，梦如时常感慨:很多从前一起在水贝起步的珠宝电商同行播着播着就停更了。她深刻地感受到，珠宝电商已经告别野蛮生长的“草莽时代”，进入到了专业化、规范化和品牌化的下半场。
当前，水贝正由传统的珠宝加工制造基地，向现代化高端产业基地转型。深圳市“20+8”产业集群建设中提到未来要重点发展现代时尚产业集群，着力建设国际高端黄金珠宝基地，致力成为全球时尚产业高地、国际新锐时尚之都。2025年罗湖区政府工作报告提出，实施特色产业“登峰计划”，落地黄金珠宝时尚产业数字化转型创新中心。黄金珠宝行业走到了转型路口，而“黄金直播间”成为切入其中的一个观察窗口。
官方数据显示，水贝片区抖音、淘宝、快手、视频号等珠宝直播基地年GMV合计已超过百亿元，标志着水贝完成了从B2B到B2C的跃迁，成为全国珠宝品类的直播高地。与此同时，直播间里价格竞争、内容同质化、产品附加值低、行业规范与监管缺失等问题也逐渐暴露出来，制约着黄金珠宝行业高质量发展。如何推动珠宝电商行业向更健康有序方向发展?当年轻群体逐渐成为金饰消费的主力军，如何构建新的黄金价值体系?从“中国宝都”到“世界宝都”，水贝还有多远的路要走?
●专家建议
深圳城市职业学院珠宝学院院长王惊涛:
从“卷价格”转向“卷价值”
借助“文化+科技”构建黄金新价值体系
直播经济浪潮下，黄金珠宝电商成平台重要品类，但同质化、价格战、质量纠纷等问题凸显。深圳城市职业学院珠宝学院院长王惊涛认为，推动黄金珠宝电商行业健康有序发展需坚守“三底线”原则:坚守产品质量底线，通过线上线下严格第三方检测，解决消费者对珠宝真伪的顾虑，筑牢线上消费信心；坚守主播素养底线，当前垂直主播稀缺，需培养兼具珠宝专业知识、销售能力与文化认知的主播，避免误导消费者；坚守售后服务底线，线上商家应提供与线下同等的退货、调货、维修等服务，消除消费者后顾之忧。
王惊涛表示，水贝黄金珠宝电商要想摆脱内容同质化之风，打造“差异化”是关键。一方面要从“卷价格”转向“卷价值”，挖掘珠宝文化属性，结合3D打印、AI设计等科技，讲好工艺与故事，提升附加值；另一方面要打造直播内容与场景差异，将直播延伸至文化溯源、线下体验等领域，突破单一销售属性。此外，需政府、平台、协会、商家“四方共治”，政府出台政策，平台建立规则，协会制定团体标准，商家成立联盟，以头部企业带动行业规范。
随着年轻群体逐渐成为“淘金主力军”，王惊涛认为企业需跳出“克重思维”，从“卖黄金”向“卖文化”转变。她表示，年轻消费者更关注文化与个性，可以通过古法金、国潮设计融入非遗技艺，借助元宇宙、数字证书、AI定制、智能可穿戴设备等科技赋能，赋予黄金情感与社交价值，用文化、科技与故事构建新价值体系。
水贝要从“中国宝都”迈向“世界宝都”，王惊涛建议，可以从四方面发力:在原材料端，以深圳国际珠宝玉石综合贸易平台为基础，联动国内外交易所吸引全球交割，用区块链实现溯源，建数字仓库解决中小厂资金缺口；在设计端，打造全球设计师中心，引入国际人才，发力珠宝垂直AI设计大模型；在品牌端，依托全国半数珠宝品牌总部集聚水贝的优势，发布水贝指数，打造全球品牌中心与行业风向标；在人才端，通过“政校行企”四方联动，深化与全国珠宝院校合作，保障人才供给。
中国(深圳)综合开发研究院数字经济与全球战略研究所所长曹钟雄:
主动孵化自身IP与数字化内容
让黄金珠宝产品成为“时尚载体”
中国(深圳)综合开发研究院数字经济与全球战略研究所所长曹钟雄指出，当前直播电商已成为黄金珠宝消费的重要乃至主要渠道，但许多商家陷入“为流量而流量”的误区，从实体经济的价格战，转向直播间的同质化低价竞争，最终难以盈利。曹钟雄建议，平台企业需跳出“单纯卖货场”定位，以数字化技术赋能产业，而非仅做流量输送；商家也应摆脱价格战思维，借助直播场景深化IP与数字内容融合，通过创新设计与文化赋能提升产品竞争力。
黄金珠宝消费群体的年轻化，正深刻改变黄金珠宝产业的需求逻辑。曹钟雄认为，年轻消费群体正在将黄金珠宝从传统“保值刚需”转向“情绪价值”与“社交属性”。“年轻消费者更在意产品的情感共鸣与内容价值，‘黄金+IP’的组合能实现1+1>2的价值释放。”曹钟雄建议，可以将黄金珠宝产品叠加IP、手办或文化元素，突破传统贵金属的价值边界，从“克重定价”转向“价值定价”。
他还强调，企业要跳出传统“走量”思维，重构黄金价值体系:一方面需注入更多设计、时尚与数字化思维，将黄金珠宝从首饰消费拓展至“黄金经济”，与多产业融合；另一方面要从被动承接IP周边业务，转向主动孵化自身IP与数字化内容，让黄金珠宝产品成为“时尚载体”而非单纯“贵金属制品”。
曹钟雄认为，“中国宝都”要迈向“世界宝都”还有赖于行业、企业、政府等多方协同发力。在企业层面，需摒弃“成本降价”内卷，借鉴新能源汽车、固态电池的创新逻辑，以数字化手段推动转型，如通过直播、游戏等场景结合文化与黄金珠宝，打造差异化竞争力；在政府层面，需推动消费税改革降低企业成本，引导产业向高端化方向发展，同时助力企业解决出口、法律等“走出去”难题；在行业层面，需加强自律，强化知识产权保护，避免设计抄袭，共同构建新的价值体系，推动产业从“加工者”向“价值创造者”转变。
南都调研总第818期
统筹:南都记者林敏儿
采写:南都记者林敏儿颜鹏实习生何昕怡
摄影:南都记者许松龙同花配
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